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老字号的发展传承不能拘泥于一脉相承

一、老字号的概念

老字号并非严格意义上的法律概念,因为至今没有哪一部法律给老字号下过定义。

商务部2006年制定的《中华老字号认定规范(试行)》给老字号的定义为:历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。

商务部将老字号等同于“品牌”,虽然有一定合理性,但从老字号的文意来看,并不准确。

老字号,顾名思义,是历史悠久的“字号”。按照现行法律的规定,字号是企业名称的组成部分,也是企业名称的核心。而“品牌”是“商标”的市场化概念。在现行法律框架下,企业名称登记受行政区划的限制,而商标的注册具有全国统一性。企业字号与商标受不同法律调整,具有不同的功能,不宜将二者混为一谈。

二、老字号的承继分类

传统的老字号,一般以作坊、店铺、前店后厂等形式存在,以家族形式代代传承。新中国成立之前,有的老字号已经中断经营;新中国成立后,在社会主义改造过程中,有的收归国有、集体或者公私联营;有的仍以家族形成传承;有的因传承的断代而停止经营。

改革开放之后,我国的市场经济取得了巨大的发展,市场经营主体的商业意识、品牌意识不断提升。对于已经断代的老字号,有的被重新推入市场。此时的老字号,或者仍然为企业字号,或者被注册为商标,但与历史上的老字号并没有传承关系。云南的普洱茶老字号“同慶號”就属于这种情况。

1736年,刘氏家族的先辈在古普洱府辖区的西双版纳易武茶乡设坊制茶,取名“同慶號”茶庄。同慶號普洱茶品质精良,被官府选定为贡品。在刘氏几代人的不懈努力下,1900年以后“同慶號”茶庄成为云南最大的茶号之一。1937年以后,战争导致云南普洱茶行业集体陷入低谷,“同慶號”茶庄于1948年歇业。之后,作为商号的“同慶號”停止使用。

2005年6月3日,西双版纳同庆号茶业股份有限公司(以下称版纳同庆号)成立。版纳同庆号成立后,采取古法制茶工艺,开始生产“同慶號”品牌普洱茶。在商标方面,先受让了“同庆+图形”商标,后又注册了“同庆”商标、“同庆号”商标、“同慶號”商标。

三、老字号从字号到商标的属性变化

以历史的角度来看,老字号指的是经营主体的名称,并非品牌。例如,北京同仁堂,历史上是药铺,卖中草药的。同仁堂是药铺的名称,但并不是药铺里所卖的中草药的名称。当商标成为一个法律概念,品牌成为一个市场概念之后,同仁堂里所卖的中草药或者中药成药也就贴上了同仁堂的商标。此时的同仁堂,既是药铺名称,又是药品名称。按照现在的商品分类,属于35类的“药品零售或批发服务”和第5类的“人用药”。按照现代人的市场观念,已经不太在意同仁堂的字号性质,更多的是关注同仁堂的品牌概念。

“同慶號”也发生了这种转变。历史上的同慶號,是生产、销售普洱茶的店铺名称。同慶號为了防伪,按照清朝的法律申请注册了商标(如下图),使用在普洱茶外包装里面,称为内票,或茶票。

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版纳同庆号在2005年将“同慶號”重新推入市场之后,“同慶號”作为企业名称的一部分,仍然具有字号的性质,但由于在现代商业中,品牌的市场概念更强,更具有识别力,因此,相关公众对“同慶號”的认知,更多的是品牌认知,也就是商标。

四、老字号的发展不能拘泥于传承关系

2006年12月18日,云南易武同庆号茶业有限公司(以下称易武同庆号)成立。易武同庆号在商业活动中直接使用“同慶號”、“同庆金砖”,版纳同庆号起诉易武同庆号构成商标侵权及不正当竞争。

西双版纳傣族自治州中级人民法院一审判定侵权[1]、云南省高级人民法院二审[2]驳回版纳同庆号全部诉讼请求。版纳同庆号申请再审,最高人民法院裁定[3]指令云南省高级人民法院再审,云南省高级人民法院再审[4]判定易武同庆号侵权。对于老字号的回归与传承问题,最高人民法院再审裁定认为:同慶號茶庄发祥于1736年西双版纳易武茶乡,1948年歇业之后处于长期停用状态,但权利主体的消失并不意味着其已进入公有领域,也不意味着成为任何人均可以以任意方式使用的文化符号。自版纳同庆号成立以来,其在经营过程中通过对涉案注册商标以及企业字号的长期持续性使用,建立了其与“同庆”文字及图文、“同庆号”、“同慶號”的密切联系,对老字号的回归、维护和传承作出了贡献。

笔者赞同最高院的裁判观点。对于老字号的回归,不应拘泥于一脉相承的传承关系,而应放在更有利于老字号文化保护的高度。

据统计,目前商务部认定的“中华老字号”企业有1128家。这些老字号企业中,仍在不断发展壮大的只占20%到30%。商业化的高速发展,让很多的老字号难以适应变革的节奏。即便是已经划归国有企业的老字号,也面临着市场反应缓慢的弊端。2017年,商务部等16部门发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,其中强调:深化老字号企业产权改革。推动国有老字号体制改革和机制创新,积极引进各类社会资本,提升老字号管理水平和发展活力。支持经营业务相近或具有产业关联关系的老字号整合重组,打造老字号企业集团,培育行业龙头企业。鼓励大中型企业依法合规控股、收购、兼并老字号,以老字号为龙头整合内部资产,充分挖掘和开发老字号品牌价值。

传统的技艺、服务,是老字号的特点,但也严重制约着老字号的规模化、可持续化发展。老字号的发展,应当与现代技艺相融合,不断改进,以适应现代需求。老字号的传承,终将不是传统技艺、服务的传承,而是文化的传承。而文化的传承,必然依托于商业。如果一味的强调一脉相承,恐怕也没有多少老字号经得起推敲。事实上,很多的老字号恰恰是因为没有很好的传承才导致断代。一脉相承的道德洁癖,可能会导致更多的老字号退出历史的舞台。而与一脉相承的狭隘观念想比,若干年后,人们通过“同慶號”这一普洱茶品牌,能够了解到“同慶號”的历史,应该更有价值。但应当特别注意的是,诚实信用原则是指导商业行为的基本原则,如果的确与老字号没有传承关系,则对于老字号的介绍,应当出于一种对历史文化的介绍,而不能刻意强调与老字号的传承关系。

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